文|表外表里 张冉冉
编辑|曹宾玲 付晓玲
【资料图】
数据支持 | 洞见数据研究院
静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。
最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。
并据相关纪要放风，美团已下定决心反击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。
同时，新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也明显倾斜到店业务，目的是“应对外部市场环境的变化”。
但此前，画风完全不是这样的。抖音成功自营外卖业务后，一位内部人士对晚点LatePost惊叹进展之顺利，“几乎没有感受到美团的反击。”
在过去几个季度电话会议上，面对分析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”
终于现在有了回应，然而市场却更焦虑了。
“跟牌”抖音，复刻低价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这或许只是开始。至于价格战幅度如何、持续多久，则更让市场揪心。
毕竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已经抢了美团部分“现金奶牛”到店酒旅业务。若一旦陷入长久苦战，必将是一个「又错付三年」的结局！
正如雪球球友的吐槽：一个多年亏损的公司，投资人还能接受难看财报多久？
基于此，本文将以《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》的论述为基础，进一步分析美团价格战如何杀利润、具体幅度以及持续周期的情况。
一、学拼多多烧钱买流量，进入杀利润阶段
“现在挺多二人餐都会用美团下单，销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。
据了解，该款套餐在美团特价团购板块的价格为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着便宜去的。
众所周知，低价是抖音本地生活的核心之一。比如，晚点Latepost曾提到，抖音采取低价策略是为了防止用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。
而杭州地区的调研显示，超过52%的用户在抖音上购买本地生活（餐饮）团购券，是因为其价格比美团便宜。
眼看着用户流失，美团挥起价格大刀守“江山”，其2022Q4电话会议里提到：对到店酒旅业务，2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。
有美团内部人士透露，特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。
且“钞能力”已经奏效，比如有商家现身说法：“美团套餐更便宜，就是因为平台给了补贴。”
不仅如此，美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。
毕竟去年抖音通过“0佣金”这种玩法，把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大客户吸引走了，并且有纪要显示，它们还把很大一部分广告预算放在了抖音。
对用户端，同样烧钱先行。
近期，美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数量，会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。
这与拼多多“花1块钱，耗你94分钟”的套路如出一辙，在社交媒体上活跃的副业群里，多多视频赚钱项目红极一时。
据36氪报道，2022年多多视频花费的用户补贴逼近10亿元。其中，补贴最狠的二季度，额度在3-4亿元。而大手笔投入下，多多视频DAU目前稳定在 1-1.2亿，用户时长稳定在30分钟上下，商业化率达到33%。
虽然美团累积到最后1毛钱的时候，也会出现拼多多式的“指数爆炸”，但当下显然已火到副业群，引起了羊毛党的骚动。
基于上述类推，美团的短视频业务补贴投入也不是个小数目。
同时可以看到，其人员成本也在增加。资料显示，近期美团招聘官网上，挂出了近80个短视频业务相关的招聘岗位，覆盖产品、运营、数据分析等不同角色。
此外，2022Q4电话会议上还提到：2023年将扩大业务拓展团队以及增强外部流量合作。
总而言之，不论是把商家价格打下来、给用户发红包，还是拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在进行。
正如其2022Q4电话会议提到：这些措施都需要一定程度的投资，短期内会对到店酒旅业务的利润率产生显著影响。
当然，美团这一轮的核心是巩固市场份额，从其2023Q1到店酒旅业务GTV的高增长态势看，确实守住了大盘。
然而，这样强势的增长却是建立在去年GTV低基数上，中间有多少实力成分，至少要到Q3才能看清，目前难以缓解市场的担忧。
更让人焦虑的是，如果美团补贴幅度过大，杀利润的惨烈程度恐怕难以想象。
二、补贴抠抠搜搜，如何守江山？
“不是说全网低价吗，为什么美团酒店还是比抖音贵？”有消费者在社交平台吐槽。
事实确实如此。从一线到三线城市，分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店，发现美团都比抖音贵。这价格战莫非“嘴炮战”？光打雷不下雨呀！
其实，看一组数据就知道美团的算盘了：专家纪要显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。而且其中很大一部分，由旅游门票贡献。
更何况，抖音的酒店业务与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村包围城市”的路线，重心在下沉市场，2021年美团高星酒店间夜量占比仅为16.5%。
而抖音主打与旅游配套的高端酒店、网红酒店，据统计，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI地点的34%。
可以推测，美团压根没把未成气候的抖音酒店业务放在眼里，也就不会对酒旅商家进行补贴。
而对美团冲击较大的品类，态度完全不一样。
抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价，其中到综品类补贴力度最大。
注：在一线到三线城市各自随机选取5-10个样本
这并不难理解，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案，尤其是婚庆、医美这种单价高的，线下交易占了大头。
这意味着商家的需求更倾向于流量，能产生的GTV较少，平台赚广告费要易于赚佣金。
而《抖音卷美团》一文中也论述过，抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的补贴力度也就更大。
这种“抠抠搜搜”的策略，体现在美团补贴的方方面面。
以到餐来说，美团虽然在跟牌，但有轻重之分。比如，武汉江汉路步行街特价团购板块中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价格只有14.6元，明显针对抖音的低客单价策略。
并且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬，补贴占比高达80%。
且不仅是品类上有区别，地域上也是“有所歧视”。
美团2022Q4电话会议提到的一句话：“我们将加快商家入驻进程，扩大业务拓展团队，在下沉城市拓展业务。”引发了抖音的“恐慌”。
“美团销售刚从店离开，马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了什么政策，抖音也都可以给’。”一位商家如此向新熵描述美抖在低线城市的竞争。
此前，抖音还没大肆进攻低线城市，美团明显想抢先拿下五环外的用户。
事实上，美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例，一二线城市用户得到的补贴，显著低于三线城市用户。
注：在一线到三线城市各随机抽取20个餐饮团购套餐
换句话说，下沉市场才是价格战的核心地带，一二线城市消费者能享受的价格战红利不多。
可见，美团的价格战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。
正如一位投资人在采访中对此评论，美团“试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”
但即使是精细化补贴，如果持续周期过长，对利润的影响也是很大的。
三、慢下来的抖音，也足够美团喝一壶的
“（即使）打到同样折扣，和抖音打价格战我们也没有优势，美团月活还比不上抖音的日活，能拿回来的量很有限，成本和实际投入完全不成正比。”这是美团对自己的认知。
但现在情况不一样了：一直狂飙的抖音，似乎慢下来了。
据国金指数，抖音本地生活到店的月动销商家数量已达30万，增速开始放缓，今年3月份核心餐饮商家数量环比增速仅1.9%。
不仅如此，步入2023年，抖音美食相关创作者视频发布量、餐饮视频数量及点赞趋势均有所下滑。
并且抖音本地生活VV（播放数）占比近3个月都徘徊在9%左右，没有进一步增长的势头。
种种表现，都与《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合：在适合商家范围有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增速变缓的拐点。
以流量分配来说，目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。
而流量池受限无疑会加剧竞争。毕竟抖音本地生活是“低价爆款逻辑”，即靠流量优势下引爆低价单品，实现薄利多销。
经营儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中表示：“目前超过7成客户是抖音带来的，但要确保抖音最便宜，否则没有流量，损失很大。”
在抖音本地生活商户变多、流量红利减弱的当下，商家想要跑出爆款，只能继续卷价格。
但低价或不可持续，抖音生活服务学习中心规则显示，其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低，这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。
更何况，随着线下客流的恢复，商家也开始回归正常经营了，对超低折扣套餐依赖度降低。
比如，一位县城宵夜档老板在新熵的采访中表示：“每天就做这些单子，多了也没精力应付。目前本地客户已足够饱和。”
基于此，抖音和美团的价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。
可以说，在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐减少的背景下，抖音的本地生活业务已从高增长阶段进入增速合理化阶段。
在这个时间点，抖音本地生活，或许变现的重要性逐渐提升，继续蒙眼狂奔价格战的可能性，大大降低。
可以看到，自美团3月份开通特价团购板块以来，抖音公开的商家补贴活动只有一次餐饮商家“百万补贴”，砸进场里都听不到响，并且补贴的核心在于激励中小商家提高团品丰富度，促进GMV增长。
且抖音电商的ROI显然是更高的，这意味着在商业化内容占比提升空间有限下，导流给处处受限的本地生活，经济性也不高。
这笔账摆在面前，抖音如何选择，不言而喻。
然而抖音毕竟坐拥5亿DAU，光是维持现状，就足够美团对付了。
那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们，依然在抖音“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。
上文也提到，这类商家正是美团重点补贴对象，但想要打动它们不容易，可能是个长期而艰难的任务。
因此美团的「利润杀」，可能不是一时的。
小结
常言道，狭路相逢勇者胜。正式进入价格战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？
可以预见的是，价格战将反噬到美团的利润表上，拖着美团进入杀利润阶段。
不过从目前情况来看，美团只在特定的地区、品类范围内精细化补贴，而不是大规模“烧钱游戏”。并且在抖音本地生活业务拐点已至，无心恋战的当下，割肉程度也相应减小。
当然，当对手是实力强大又野心勃勃的抖音，美团无论如何都不会太轻松。
更何况，这些都建立在抖音不会对价格战大力回击的假设下，如果抖音要与美团斗战到底，那么迎接美团的会是一场腥风血雨。
下一篇：最后一页
X 关闭
推荐内容
精彩推荐
-
美团“跟牌”抖音：棋至中局，利润杀开始2023-04-26
-
天天即时：2023南通免费坐地铁到什么时候结束？2023-04-26 -
现代命理与中医 上_关于现代命理与中医 上介绍2023-04-26 -
统信软件携CentOS迁移方案亮相CIPC_报道2023-04-26 -
TradeMax：欧元/美元注意力仍然在2023年峰值2023-04-26 -
世界热消息：马鞍山一车主购买斯巴鲁 提车时车表显示167公里2023-04-26 -
牛哥投资手记—— 连粕反抽修正2023-04-26 -
半决赛浙江91:87险胜深圳先声夺人2023-04-26 -
社保基金现身42只个股前十大流通股东，传音控股持股市值居首 焦点消息2023-04-26 -
每日热点：股票型ETF连续12个交易日获净申购2023-04-26 -
年内险企增资发债合计195亿元 中小险企“补血”仍困难2023-04-26 -
微软准备完成收购动视暴雪的交易 有望于本周获得CMA批准2023-04-26 -
在拜登正式开始竞选连任之际 通货膨胀仍是选民最担心问题|全球热点2023-04-26 -
童心爱地球 携手共环保2023-04-26 -
放空自己2023-04-26 -
全球快看：超短波电台论文-超短波电台2023-04-25 -
谋服务、上项目、推产品！湖北乡投集团一季度营收过亿 天天观焦点2023-04-25 -
虹桥镇刮起“青春风暴”，多支新团队助力高质量发展 天天速看2023-04-25 -
投资老船长：4.25液化气多沥青空，沪镍棉花纯碱白糖橡胶沪银附上 每日快看2023-04-25 -
今日长款羽绒服搭配什么裤子好看_长款 播资讯2023-04-25 -
息县抓实筑牢小城镇发展 当前视讯2023-04-25 -
《崩坏星穹铁道》可可利亚阵容打法策略 天天新要闻2023-04-25 -
手写板也能被拍出印刷效果 这项技术可智能消除反光 视焦点讯2023-04-25 -
正大企业国际(03839.HK)盈喜：预期一季度转亏为盈约200万美元_当前资讯2023-04-25 -
新闽系“黑马”崛起，象屿地产闯荡上海滩 | 地产新势力-世界热文2023-04-25 -
每日速看!为什么设施管理应该成为物联网战略的核心2023-04-25
-
全球简讯:“红牛”商标之争再起波澜，中国红牛声明：泰国天丝无权在中国境内经营红牛饮料2023-04-25
-
4月25日两湖地区甲醇市场暂稳观望|环球观热点2023-04-25 -
武进图书馆借书可以借多久_武进图书馆_世界快消息2023-04-25 -
《灌篮高手》破纪录，评分高达9.0！却遭遇史上最严重屏摄…片方紧急呼吁2023-04-25 -
视点！太硬啦！巴特勒季后赛场均36.5分，超越布克来到联盟第一2023-04-25
-
浙矿股份：2022年实现营收69480.13万元，营收净利润连续三年实现双增长_全球速看2023-04-25 -
港元拆息几乎全线上涨 一个月期创近一个月新高 全球微速讯2023-04-25
-
组图丨雨后天晴 纤云弄巧|全球热消息2023-04-25 -
路飞与对手战力图，与卡二处于伯仲之间，凯多难以逾越-焦点资讯2023-04-25 -
2023天津德云鼓曲社升平雅乐演出地点 世界资讯2023-04-25 -
盘龙区政府主要领导带队赴重庆参加滇渝数字经济发展情况交流会并开展招商-世界即时2023-04-25
-
知识产权她智慧｜北京元合律师事务所王亚西：善于分享、合作和交流是优秀女知产人的共同特质2023-04-25 -
多元化资本运作 央企上市公司资产整合提速2023-04-25 -
注入新动能 带来新机遇——第十六届中国中医药博览会场馆踏访2023-04-25 -
-
聚焦：“动”起来！五一消费市场复苏势头强劲2023-04-25 -
全球播报:2023北京五一假期交通部门多举措保障假日出行2023-04-25 -
头条焦点：河北省工业和信息化厅加快新型工业化产业示范基地创建发展！2023-04-25 -
国家税务总局：今年一季度累计免征新能源车辆购置税212亿元|最资讯2023-04-25
-
近200所高校入选！共青团中央表彰全国五四红旗团组织和优秀共青团员、共青团干部 世界独家2023-04-25 -
浙江建德：每天“劳动一小时” 志愿服务让城市更美2023-04-25 -
焦点消息！聚焦广交会 中国市场消费升级如何惠及全球？2023-04-25 -
中信证券：小米在机器人领域的加注将为整个行业带来诸多机遇 环球微头条2023-04-25 -
2025年上海基层中医药将实现八个“全覆盖”2023-04-25
-
ST花王股价遭遇跌停 重整程序能否实施存疑2023-04-25 -
每日热门：央行开展1700亿元7天期逆回购操作 中标利率维持2%2023-04-25 -
世界信息:这么火？丰台三环「君礼著」号称8分钟成交29.7亿2023-04-25 -
Moto Edge 40宣传图片出现在网上 展示四种不同的颜色2023-04-25 -
当前头条：要案组雷霆出击角色介绍（要案组之雷霆出击）2023-04-25 -
锐科激光2022年营收32亿元 高功率产品销售台数同比增长128%2023-04-25
-
魏书钧《河边的错误》入围戛纳一种关注单元 朱一龙曾美慧孜主演2023-04-25 -
天天日报丨92只ST股预告全年业绩 17股净利预盈2023-04-25 -
全国儿童预防接种日丨给孩子打疫苗 避开这5大误区！2023-04-25 -
天天热推荐：长安马自达高晟哲：加速电动化转型进程2023-04-25 -
骆驼评级法五大指标_骆驼评级法2023-04-25 -
godlie在哪看（godlie）|微动态2023-04-25
-
一季度看环保｜3组数据释放产业回暖信号！_全球聚看点2023-04-25 -
罗刹女读音_罗刹女怎么读_焦点要闻2023-04-25
-
前5月发行总额超2022年全年 中小银行专项债发行提速-环球关注2023-04-25 -
世界速读：“五一”期间古城多处将开展常态化演出2023-04-25 -
王晓晖会见自然资源部部长王广华_世界观察2023-04-25 -
视讯！回龙圩：李耀华调研指导道路交通安全工作2023-04-25 -
小米13 Ultra卖爆了 卢伟冰：销量远超预期2023-04-25 -
一斤有多重参照物(一斤有多重参照物图片)2023-04-25 -
渣打分析师高呼比特币明年能上10万美元 哪里来的信心？2023-04-25 -
【世界热闻】美国多项经济活动指数低于预期 美元指数24日显著下跌2023-04-25 -
人社部：一季度新增就业297万人 促进青年就业、加强兜底帮扶2023-04-25 -
4月24日基金净值：诺安双利债券发起最新净值2.647，跌0.15%_天天动态2023-04-25 -
持续发力稳就业促民生2023-04-25 -
《黑暗之魂3》翻滚及后撤步进阶技巧详解2023-04-25 -
【热闻】汉得信息（300170）2023年一季报简析：增收不增利2023-04-25 -
优秀员工感言精辟三句_优秀员工范文2023-04-25
-
阿妹更娇羞是哪首歌里的歌词_阿妹更娇羞是什么歌？2023-04-25 -
八仙过海闹新春2011_八仙过海闹新春 世界讯息2023-04-25 -
@新手爸妈 “出生一件事”上线！来看新生儿如何轻松办理落户2023-04-25 -
李铁案新进展！高洪波除名马宁，中超土帅被查，国足约战缅甸队2023-04-25
-
焦点热文：2023年4月24日山东省二丙二醇价格最新行情预测2023-04-25 -
“法宣润童心 税惠伴青春”青少年税收普法专题活动在贵阳举行-全球快播报2023-04-25
-
环球视点！4月24日基金净值：天弘中证500指数增强A最新净值1.2267，跌0.77%2023-04-25 -
孕妇能不能吃番石榴_孕妇能吃番石榴吗|世界新视野2023-04-25 -
天天时讯：钟晓勇：让寒区矿山变青山2023-04-25 -
世界讯息：“中国电车，欧洲销冠”MG MULAN亮相上海车展，多车色齐聚现场2023-04-25 -
现代企业成本控制实务_关于现代企业成本控制实务介绍2023-04-25 -
可提供2970个学位 海口江东新区这所新建学校预计明年6月完工_播资讯2023-04-25
-
掌上陵图丨陵水“数字图书馆”423日开启！-环球快播报2023-04-24
-
湖北宜昌：50里滨江绿廊尽显生态之美2023-04-24 -
北交所迎来第190家上市公司！再度走出独立行情，这些次新股近期表现有点“妖”2023-04-24 -
烂，太烂了！季后赛狂砸44铁！湖人都不要的软蛋老大.... 今日观点2023-04-24 -
权力的游戏第五季未删减在线观看高清（权力的游戏第五季未删减在线观看）2023-04-24
-
环球热议:合肥三星堆展览优惠政策（免费+半价）2023-04-24 -
中国载人航天工程总设计师周建平获“钱学森最高成就奖”2023-04-24 -
看点：ATP：争夺第一白热化，阿尔卡拉斯距离德约科维奇仅仅相差5分2023-04-24 -
【新视野】远洋集团已完成50亿元PPN债券兑付 供应链ABS、商票已清零2023-04-24 -
黄金9999价格今天多少一克（2023年4月24日）_今日快看2023-04-24